Qu’appelle-t’on une entreprise à mission?
Avant toute chose, il est important de bien faire la différence entre l’activité, la vision et la mission. Les trois existent au sein de l’entreprise, mais posent chacune une question différente.
-
La vision fait référence à l’image que l’organisation a du futur, donc à la direction qu’elle souhaite de prendre en anticipant sur ce même futur. Question : Quoi?
-
L’activité de l’entreprise correspond au type de travail qu’elle effectue chaque jour et aux moyens mis en oeuvre pour que la vision se réalise. Question : Comment?
Ces deux facteurs peuvent changer et évoluer en fonction de plusieurs facteurs (décisions de la direction, concurrence, etc.).
-
La mission désigne la raison d’être d’une organisation, ce pourquoi elle existe, ses motivations profondes. Elle fait donc référence à l’aspect éthique et aux valeurs de l’entreprise. Elle est intemporelle dans le sens où elle reste la même, quels que soient les changements. Question : Pourquoi?
L‘apparition du statut d’entreprise à mission
L’entreprise à mission ne date pas d’hier, mais semble avoir été véritablement conceptualisé aux États-Unis au cours du 21ème siècle, pour ensuite s’étendre à d’autres pays. Depuis 2010, elle nécessite l’inscription d'une finalité (« purpose ») dans les statuts des sociétés.
Le cas de la France
En France, elle est définie par la Loi Pacte de 2019, fixant désormais dans le Code civil l’obligation pour les sociétés commerciales de considérer les enjeux sociétaux et environnementaux en rapport avec leur activité.
Aussi appelée « société à raison d’être » ou « d’intérêt social », elle ne constitue pas un nouveau statut juridique en soi, mais plutôt d’une précision à intégrer dans les statuts de l’entreprise, ainsi que dans la base de données des entreprises de l’INSEE (répertoire SIRENE).
Cela signifie que ses objectifs sociaux et environnementaux doivent être inscrits dans les statuts de l'entreprise et déclarés au greffe du tribunal de commerce. Elle nécessite notamment la nomination d’un comité de mission et la vérification des objectifs par un organisme tiers indépendant (OTI).
Parmi les exemples de grandes entreprises à mission françaises, on peut notamment citer Danone, la Maif ou le Groupe Rocher.
Le principe de l’entreprise à mission
Bien que la définition exacte d’une entreprise à mission puisse légèrement varier d’un pays à l’autre, ce terme désigne globalement les organisations dont le but est de concilier performance économique et intérêt général.
Au-delà de son but lucratif, l’entreprise à mission se veut donc utile d’un point de vue social et environnemental. Elle souhaite certes faire du profit, mais aussi contribuer à quelque chose de plus grand, de profondément centré sur l’humain. Elle affiche clairement sa raison d’être et n’hésite pas à inciter les gens à agir à ses côtés.
Être une entreprise à mission va bien plus loin que la simple initiative, il s’agit d’intégrer complètement la raison d’être en question, de l’insuffler dans chaque action, produit/service et partie prenante de l’organisation. Elle doit faire partie de son ADN.
Les raisons pour lesquelles les entreprises à mission prennent de l’importance
Une étude menée par EY et la Saïd Business School de l'Université d'Oxford a révélé que les conversations publiques sur la finalité ont été multipliées par cinq entre 1995 et 2014.
Des chiffres parlants
L’agence de communication Zeno a mené en 2020 une étude mondiale sur le thème des entreprises à mission, baptisée The 2020 Zeno Strength of Purpose, avec un panel de 8 000 consommateurs dans huit pays. Les résultats sont assez probants et démontrent que les entreprises à mission sont très appréciées du public :
-
4 fois plus de consommateurs sont susceptibles d'acheter auprès des entreprises à mission.
-
6 fois plus de consommateurs sont enclins à protéger l’entreprise à mission en cas de faux pas ou de critique publique.
-
4,5 fois de consommateurs sont plus enclins à défendre l’entreprise à mission et à la recommander à leurs amis et à leur famille.
-
4,1 fois plus de consommateurs sont susceptibles de faire confiance à l’entreprise à mission.
Voici quelques raisons expliquent l’engouement de plus en plus fort du public face aux entreprises à missions :
Le manque de confiance
Depuis quelques années, on note une perte de confiance accrue des consommateurs face aux entreprises. C’est particulièrement le cas des nouvelles générations qui cherchent des valeurs auxquelles se raccrocher et plus seulement des produits/services à acheter.
Les enjeux sociaux
Les inégalités sociales et les écarts de salaires entre les hauts dirigeants et les salariés continuent d’augmenter, dans les entreprises. D’un côté, les consommateurs veulent investir dans des entreprises équitables et respectueuses des conditions humaines. De l’autre, les employés veulent plus d’équilibre dans les rémunérations et être reconnus à leur juste valeur.
La transition écologique
Les changements climatiques fréquents touchent de plus en plus les consciences. Beaucoup de consommateurs se rendent compte qu’ils ont un impact sur l’environnement et qu’ils peuvent agir à leur niveau, en se tournant vers des entreprises investies dans le développement durable.
Comment la raison d’être contribue au succès de l’entreprise
La raison d’être agit comme un véritable catalyseur de l’entreprise, avec un impact positif se répercutant sur plusieurs niveaux.
1) Motivation des employés
L’entreprise à mission permet de motiver et d’augmenter l’engagement des employés en jouant sur le besoin d’appartenance et sur la volonté très humaine de participer à un tout. Les membres d’une telle organisation sont amenés à collaborer ensemble en suivant un objectif commun et des valeurs qui leur parlent.
Ce type d’entreprise contribue à fédérer les équipes, à faire comprendre aux travailleurs que leur travail est important et qu’ils font une différence. C’est cette impulsion qui va les amener à s’accomplir personnellement, collectivement, et à donner le meilleur d’eux-mêmes.
2) Meilleure image de marque
Il est essentiel pour les organisations d’avoir une bonne image de marque. L’entreprise à mission inspire des sentiments positifs de par ses valeurs, ses actes, ses objectifs sociaux et environnementaux. Sa qualité de société est magnifiée par les changements auxquels elle participe.
Agissant à la manière d’un aimant, elle va naturellement attirer la confiance des consommateurs, mais aussi des collaborateurs gravitant autour d’elle.
Elle va également permettre d’attirer de nouveaux talents à la recherche d’organisations justes et inspirantes.
3) Meilleure réputation auprès des clients
Les consommateurs s’informent de plus en plus sur les produits/services qu’ils achètent et sur les organisations elles-mêmes. Nous parlons d’image et de confiance ci-dessus, mais l’idée va plus loin.
L’entreprise à mission répond aux besoins des consommateurs (transparence, qualité, équitabilité, respect de l’environnement) et montre des retours d’expérience très positifs. Elle permet de consolider et de pérenniser la relation qu’elle entretient avec ses clients en créant pour eux une vraie valeur.
4) Meilleurs résultats financiers
D’après les recherches de la Harvard Business Review Analytic Services et de l’EY Beacon Institute, 58% des organisations qui font passer leur raison d’être en priorité affichent une croissance de plus de 10%.
Donc oui, les entreprises à mission génèrent plus de profits. Ceci s’explique de plusieurs façons.
-
Tout d’abord par le fait que les employés sont plus motivés, plus productifs. Ils n’ont pas peur de mettre la main à la pâte, de prendre des initiatives et de faire preuve de créativité.
-
Viennent ensuite les équipes qui, plus soudées, agissent comme une seule et même force pour nourrir la raison d’être et la faire grandir.
-
Du côté des gestionnaires et hauts dirigeants, ils sont plus à même de prendre des décisions, de mettre en place des plans d’action en accord avec la mission et des bonnes pratiques pour que celle-ci s’inscrive dans le quotidien.
-
Enfin, d’un point de vue externe, l’image positive de l’entreprise à mission lui apporte des clients fidèles qui n’hésitent pas à investir dans ses produits/services.
De nombreuses études ont démontré qu’une raison d’être correctement intégrée dans les organisations apporte une immense valeur. D’autres font le lien entre une raison d’être bien ancrée et un rendement total élevé pour les actionnaires sur 10 ans, un engagement accru des employés, une fidélisation et des niveaux de productivité encore plus élevés.
Ashley Grice (PDG, BCG BrightHouse)
Hormis ces quatre bénéfices majeurs, il est intéressant de noter que les entreprises à mission démontrent une grande capacité d’innovation et d’adaptation, ainsi qu’une meilleure gestion du changement.
Devenir une entreprise à mission
Le rôle des hauts dirigeants et des gestionnaires dans l’entreprise à mission
Le directeur général et les hauts dirigeants jouent un rôle particulièrement important ici. Ce sont d’abord eux qui donnent l’impulsion. Ils doivent en effet arriver à rassembler mission et vision pour ensuite décider des orientations, des stratégies et des indicateurs à mettre en place.
Les directeurs et gestionnaires vont quand à eux faire en sorte de transmettre la raison d’être aux employés, de les inspirer, des les embarquer dans la mission. Ensuite, ils doivent être capables d’orienter leurs équipes de la bonne manière dans l’exécution des objectifs au quotidien, afin de suivre les lignes directives tracées par la haute direction.
Les superviseurs de première ligne doivent quant à eux valoriser le travail des employés sur le terrain, faire en sorte de les intégrer à la mission et leur faire comprendre qu’ils contribuent pleinement à la raison d’être de l’entreprise.
Les points clés pour intégrer la raison d’être à l’entreprise
-
La raison d’être doit être authentique, sincère, propre à votre organisation et à ses valeurs. Elle doit avoir du sens pour toutes les parties prenantes qui la composent, mais aussi pour les clients. Une entreprise à mission doit également faire preuve d’une totale transparence quand à ses actions et produits/services.
-
La raison d’être de l’entreprise doit être très clairement définie afin de pouvoir ensuite orienter chaque décision en fonction d’elle. Les actions et décisions doivent être cohérentes avec la mission.
Posez-vous la question de savoir comment votre organisation va pouvoir changer les choses grâce aux produits/services qu’elle propose. Quelles sont ses valeurs, sa culture, ses priorités, son orientation face au futur? Comment résoudre tel problème? Comment améliorer les choses? Ce sont ces interrogations qui permettront la mise en place d’une stratégie précise.
-
D’après Ashley Grice (PDG, BCG BrightHouse) qui parle justement des entreprises à mission dans un Ted Talk, la raison d’être est inconfortable par nature. À mi-chemin entre l'idéalisme et le réalisme, elle demande de la résilience, de l’adaptation, de la patience et une grande volonté. Une fois que la raison d’être est fixée, elle peut prendre des années à fusionner totalement avec l’entreprise.
La raison d’être se trouve à l'intersection de qui vous êtes à votre meilleur et du rôle que vous êtes censé jouer dans le monde. Elle vient de votre philosophie. Elle est mariée à vos aspirations, et parce qu’elle est éthique, elle est aussi intemporel. [...] Si vous mettez en place la raison d'être à travers la culture, la stratégie et la marque de manière cohérente pendant des années, cela devient une mémoire musculaire. Cela devient une norme culturelle.
Ashley Grice (PDG, BCG BrightHouse)
Les enjeux de l’entreprise à mission
Il y a une différence entre vouloir faire et faire. De nombreuses entreprises décident de se fixer une mission, une raison d’être, mais n’arrivent pas à l’implanter au coeur leur stratégie globale.
Un problème qui relève principalement de la capacité de la haute direction et des gestionnaires à cultiver cette raison d’être au quotidien, à l’intégrer pleinement dans la culture d’entreprise et en faire une norme. Conjuguer sur le long terme profit économique, prise en compte de l’intérêt commun et conscience environnementale est un véritable défi.
L’entreprise à mission n’est pas seulement un titre. C’est un état d’esprit, une façon d’être et d’agir dans et hors du cadre de son activité. Elle doit devenir l’identité de l’organisation. Cela implique une profonde transformation des entreprises qui visent cette qualité, mais aussi des compétences qui ne sont pas toujours maîtrisées. Ici, le coaching et la formation peuvent d’ailleurs être très utiles pour les leaders (dirigeants comme gestionnaires).
Sans être formellement une entreprise à mission, il est toujours possible (et conseillé) de s’inspirer de ce modèle pour revoir les priorités de votre organisation, tout en lui offrant un visage positif plus humain et durable.
